КАК УГРОБИТЬ ПРОЕКТ ЕЩЕ ДО ЕГО СТАРТА?
Рубрика могла бы называться «Городские (местечковые) новости», но — нет…
Это, конечно, действительно городские новости, но еще и напоминание о классике рекламного жанра и базовых основах «продвижения продукта».
Во второй половине 1990-х и до половины «нулевых» я преподавала в ВУЗе весьма занятную дисциплину «Теория и практика рекламной деятельности».
Кто помнит 1990-е, то помнит и значимость, масштабы, востребованность рекламы того времени, которую до сих пор цитируют, и которая тогда расцвела более, чем пышным цветом.
Не знаю, как сегодня, но тогда такая дисциплина в учебных планах была представлена в качестве обязательной для студентов некоторых, особенно «творческих», специальностей.
В начале того периода просто не было профессионалов, специализирующихся именно на рекламе (им неоткуда было взяться).
Поэтому тогда рекламу, в основном, создавали кинематографисты либо те, кто воспринимал себя таковыми.
Отсюда и качество рекламы того времени.
Если не всё, то многое делалось по классике кино-жанра, с сюжетом, с наполнением содержания актерских ролей, с хоть и «американским», но кино-монтажом и другими, но именно «киношными» ремесленными, техническими и содержательными «приспособами».
То ли по наитию, то ли кино — действительно «величайшее из искусств», но реклама того времени (в заметной её части) действительно создавалась по «Теории и практике рекламной деятельности» (как позже выяснилось).
То есть создатели рекламы как-будто уже знали базовые законы рекламного жанра, как метода и искусства.
Напомню самое элементарное…
1. Иллюстрация привлекает внимание.
Именно на визуальной информации (на картинке — в печатной рекламе, на первых кадрах видео-ряда – в телерекламе) рефлекторно останавливается взгляд.
Взгляд «любого человека», то есть – «еще не покупателя».
Иллюстрация – первый, основной и единственный способ для Привлечения Внимания.
Как известно, любой человек задержит свой взгляд на изображении обнаженного или полуобнаженного тела или его фрагментов (никакой мистики или фокусов – это наши рефлексы, пережившие тысячи лет эволюции).
На пару секунд или на доли секунды, но задержит, – его Внимание Привлечено.
На этом этапе создатель рекламного объявления (любого) «превращает» Прохожего (как «идущего мимо») в Зрителя.
И у рекламщика есть только этот короткий миг (от долей секунды по 2-3 секунд), чтобы успеть это призрачное Внимание переключить далее, на следующий этап…
2. Заголовок – оставляет (около рекламного объявления) потенциально «своих» (потенциальных покупателей, но еще не фактических покупателей) и отсекает «лишних», то есть тех, кто заведомо и точно не является покупателем данного продукта.
Обе составляющих – равноценные по важности и значимости: оставляет (потенциально) «своих» и отсекает «чужих» (как «несвоих»).
Если этого фильтра нет, то реклама не сработает, так как аудитория останется слишком широкой и безадресной.
Итог безадресной рекламы – деньги на ветер, ибо потенциальный покупатель мгновенно потеряет Интерес и Внимание, а Зритель вернется в состояние Прохожего.
Еще одна функция Заголовка – «притормозить», удержать Зрителя около рекламного объявления – для того, чтобы Зритель стал Заинтересованным, чтобы ему стало интересно/ необходимо перейти к следующему этапу…
3. Текст рекламного объявления (здесь и везде под текстом имеем ввиду и текст буквально, и дальнейший просмотр видео-ролика) – этот краткий рассказ о продаваемом продукте, описание его свойств и выгод для покупателя.
Если Прохожий уже стал Зрителем, затем — Заинтересованным Зрителем, то логично предположить, что ему понадобится некая конкретика о продукте.
На этом этапе Заинтересованный Зритель «превращается» в Потенциального Покупателя.
4. Призыв к действию – это и есть призыв к действию.
Здесь всё просто…
Если Прохожий прошел все этапы, то ему стоит объяснить – где и как приобрести рекламируемый продукт.
Призыв к действию – это элементарный адрес магазина, часы работы, карта проезда, ссылка на сайт, купон на скидку и прочее подобное.
Аналог – визитная карточка, которую мы даем кому-то в руки, предполагая, что когда-то по контактам с визитки нам позвонят.
То есть и на этом этапе Потенциальный Покупатель всё еще остается Потенциальным.
Реальным покупателем он станет в тот момент, когда будет расплачиваться за рекламируемый товар в магазине, – ни раньше, ни позже.
Итого (рекламный «отченаш)»:
1. Иллюстрация.
2. Заголовок.
3. Текст.
4. Призыв к действию.
Повторю, что это именно базовые основы и законы рекламного жанра, которые позволено разумно и аргументированно нарушать при необходимости, например, переставляя очередность этапов, выделывая из каждого этапа целые «сериалы» (при наличии бюджета).
...А теперь – к анонсированным городским новостям.
Есть в Екатеринбурге небоскреб «Высоцкий».
Это не единственное высотное здание в городе, но, наверное, самый значимый и самый знаковый небоскреб – по многим причинам, о которых долго рассказывать.
Просто поверьте – и знаковый, и значимый.
С момента его возведения горожане шутили: «А бассейн, как_в_дубайях, на крыше будет?».
Юмор здесь, кроме прочего, и нашей провинциальности (при которой как будто не бывает бассейнов на крыше), и в уральском климате, который далёк от средиземноморского, и в очевидной инженерно-архитектурной сложности проекта, не говоря о финансовой составляющей.
Несуществующий в реальности диалог между горожанами и небоскребом мог бы звучать так:
– А бассейн, как_в_дубайях, на крыше будет?
– У вас отличное чувство юмора… Конечно, не будет, это невозможно.
– Да, не очень-то и хотелось… Хотя, хотелось бы.
– (прошли годы) Я пошутил! Вот вам – бассейн под открытым небом и на круглый год!
На первой неделе июня все, абсолютно все городские паблики публикуют сенсационную новость (в нашем случае читаем «рекламное объявление») – об открытии бассейна на небоскрёбной крыше.
С подогревом и « как_в_дубайях», – это в «нашем-то климате».
Идея-то – огнище! Мало того – уже воплощенная идея.
А теперь, уважаемые читатели, посмотрите лишь на эти два фото, две иллюстрации и ответьте на вопросы:
а) дальше какого пункта (из 4-х выше описанных) не прошло данное рекламное объявление и почему?
б) сколько из 7-ми иллюстраций (ссылку см.ниже) действительно эффективно и адекватно рекламируют продаваемый продукт?
в) кто является Потенциальным и Реальным Покупателем рекламируемого продукта – по мнению создателей данной рекламы и на самом деле (по вашему мнению)?
Нет, это не реклама городского СМИ, просто посмотрите остальные фото и описание здесь
А по основной теме обращайтесь, если что… (18+, любой город).
С уважением, Нечаева Е.А.
